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團購網(wǎng)站的終極出路在哪里:垂直和專(zhuān)注
來(lái)源:www.gabooshmedia.com | 發(fā)布時(shí)間:2012/1/7 | 瀏覽次數:

膠體磨一個(gè)流傳很廣的故事:北極的旅鼠是一種極普通、可愛(ài)的小動(dòng)物,常年居住在挪威北部和歐亞大陸的高緯度針葉林。在條件適宜的時(shí)候,一個(gè)旅鼠種群的數量一年內可以增長(cháng)超過(guò)10倍。據說(shuō)每當它們的數量急劇膨脹之后,就會(huì )發(fā)生一種現象:所有的旅鼠開(kāi)始變得焦躁不安,到處叫嚷,跑來(lái)跑去,甚至停止進(jìn)食,忽然有一天,這些小家伙們開(kāi)始向一個(gè)方向出發(fā),形成一隊浩蕩的遷移大軍,一直走到海邊,然后從懸崖上跳進(jìn)大海。

  投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應”來(lái)形容所謂的個(gè)體精明而集體無(wú)理性。在過(guò)去兩年間,中國一下子冒出了超過(guò)5000家提供團購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站,而且大部分干著(zhù)互相COPY的工作。由于資本寒冬的提前到來(lái),事實(shí)上,它們中的絕大多數都熬不過(guò)2012年。

  接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題在于,什么樣的“旅鼠”最終能夠生存?

  以下兩則消息可以提供解答的線(xiàn)索。

  第一個(gè)是關(guān)于淘寶聚劃算的。12月28日,阿里巴巴集團旗下的團購平臺聚劃算,對外公布了2011年運營(yíng)成績(jì):團購總交易額突破101億,占據整個(gè)團購行業(yè)半壁江山。同時(shí),2012年將全面開(kāi)放聚劃算的千萬(wàn)活躍用戶(hù)、1200萬(wàn)日獨立訪(fǎng)問(wèn)流量以及來(lái)自阿里巴巴集團旗下阿里金融的6億貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億資金,并正式啟用獨立域名。

  第二個(gè)是關(guān)于藝龍的。藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在微博中透露,藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬(wàn)房間,是中國酒店團購市場(chǎng)第一名!藝龍售出的房間是攜程的4倍,是去哪兒的3倍。藝龍同時(shí)在線(xiàn)團購的酒店數目超過(guò)1千家,并且是市場(chǎng)上唯一一家可以在線(xiàn)預約酒店的服務(wù)商。崔廣福說(shuō)的數據無(wú)法確證,但從漢庭同一產(chǎn)品在兩家網(wǎng)站的的銷(xiāo)售數量來(lái)看,確實(shí)存在比較明顯的差距。

  

 

  

 

  事實(shí)上,團購網(wǎng)站要賺錢(qián),有且僅有兩條路可走:要么你足夠大,要么你足夠專(zhuān)。前者通向平臺公司,后者則是專(zhuān)家型企業(yè)。

  但整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)有資格做平臺的公司,不超過(guò)3家。通往平臺的路是一座獨木橋。絕大多數想做中國版Groupon的獨立團購網(wǎng)站可以死心了,因為淘寶聚劃算的市場(chǎng)能量比Groupon在美國更大,而且淘寶是中國電子商務(wù)最主要的流量入口。美團進(jìn)駐聚劃算,就是一個(gè)信號。

  所以李開(kāi)復會(huì )很不客氣地說(shuō),99%的團購網(wǎng)站都會(huì )死,但他認為大眾點(diǎn)評例外。因為后者8年來(lái)專(zhuān)注于本地化的吃喝玩樂(lè ),就和12年來(lái)專(zhuān)注于酒店預訂的藝龍一樣。

  想做細分市場(chǎng)的冠軍,成功最少需要1萬(wàn)個(gè)小時(shí),垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗值、博弈形成的信任關(guān)系、漫長(cháng)積累的用戶(hù)資源,這些都不是可以輕易跨越的門(mén)檻。

  團購的出路在于垂直。WHY?

  首先,專(zhuān)注才能帶來(lái)更好的客戶(hù)體驗。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子?纯聪旅鎯蓮垐D,你能猜出哪家是專(zhuān)業(yè)的酒店團購網(wǎng)站,哪家是綜合類(lèi)團購網(wǎng)站嗎?

  第一張是藝龍根據消費者的潛在目的地做出的推薦,而第二張是拉手網(wǎng)根據消費者當下所在地提供的酒店。如果是你,你會(huì )選擇哪個(gè)?你在北京這個(gè)城市生活,會(huì )經(jīng)常住北京的酒店嗎?誰(shuí)更懂消費者的心思?

  

 

  

 

  再想一想,現在你看牙洗牙補牙,是去專(zhuān)門(mén)的牙科診所還是綜合性醫院的牙科呢?在哪里的客戶(hù)體驗更好不言而喻。事實(shí)上,在牙科領(lǐng)域,專(zhuān)業(yè)醫院打敗了綜合性醫院。各種專(zhuān)科醫院正蓬勃發(fā)展,最終將在其專(zhuān)注領(lǐng)域打敗綜合性醫院。這個(gè)趨勢和規律也一樣適用于細分市場(chǎng)足夠大、對價(jià)格和服務(wù)要求同樣高的其他領(lǐng)域。

  垂直對商家有更強的控制能力,這能有效地兌現團購客戶(hù)的消費承諾。2010年中國星級酒店數量已經(jīng)增長(cháng)到14350家。但中國星級酒店客戶(hù)出租率卻呈現穩步下降態(tài)勢,2010年降到57.3%。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線(xiàn)旅游預訂)占據了酒店房間總銷(xiāo)量30%甚至更多,它們與酒店信息系統的對接和長(cháng)期合作關(guān)系,保證了消費者能夠直接在線(xiàn)預約,并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨立團購網(wǎng)站一樣。

  其次,專(zhuān)注才能給商家提供更好的價(jià)值。

  團購的本質(zhì)是一種產(chǎn)品驅動(dòng)型的信息中介。所謂產(chǎn)品能力,一是能不能發(fā)現并推薦真正賣(mài)得好的產(chǎn)品;二是,有沒(méi)有采購能力獨家拿到熱門(mén)商品。

  在本地的吃喝玩樂(lè )方面,沒(méi)有誰(shuí)比擁有120萬(wàn)家商戶(hù)的大眾點(diǎn)評網(wǎng)滲透得更深。而在酒店預訂(OTA)領(lǐng)域,只有攜程和藝龍擁有這種量級的資源,藝龍的整個(gè)酒店覆蓋是目前中國最大的,全球17萬(wàn)家,國內2.6萬(wàn)家。而攜程在國內也接近2.2萬(wàn)家。這種合作關(guān)系是通過(guò)多年的反復博弈形成的。

  不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進(jìn)入團購,還是像拉手這樣的獨立團購網(wǎng)站,需要從頭開(kāi)始建立酒店資源。拉手光這塊的團隊就超過(guò)100人。而藝龍團購業(yè)務(wù)部專(zhuān)職人員不到30人,采購、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業(yè)務(wù)部門(mén)直接運作,它們已經(jīng)擁有中國最龐大的一線(xiàn)酒店簽約人,人最多、布點(diǎn)最廣;這使得藝龍不僅可以自己開(kāi)團,還能和QQ、糯米、京東、高朋等進(jìn)行分銷(xiāo)合作。10萬(wàn)間/夜一個(gè)月的銷(xiāo)量意味著(zhù)什么?放在整個(gè)OTA(在線(xiàn)旅游預訂代理)市場(chǎng),也可以排到前五名了。

  今年5月,五星級的上海東錦江大酒店開(kāi)始嘗試團購,最多的一次賣(mài)出了300多間/夜。其副總程放坦言,他們目前只會(huì )和攜程藝龍這樣的專(zhuān)業(yè)預訂網(wǎng)站合作團購。因為后者不僅已有固定會(huì )員、客源渠道有保證,廣告效應明顯,客戶(hù)群比較理性,不是只看重價(jià)格;獨立團購網(wǎng)站太濫了,什么產(chǎn)品都可以做,對他們的品牌形象不利。

  團購過(guò)來(lái)的客戶(hù)正是他們希望擴大影響的目標人群。酒店自有的協(xié)議客戶(hù)都是公司商務(wù)客,而團購客戶(hù)大都是80后,以個(gè)人或家庭休閑度假為主。

  

 

  

 

  第三,專(zhuān)注是和你的對手比“擰毛巾”

  國美蘇寧的毛利率比百貨公司要低,京東這樣的電商毛利率比國美蘇寧更低;ヂ(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是不斷消滅信息不對稱(chēng),同時(shí)也會(huì )不斷壓縮信息中介的利潤率,把商家和消費者之間的渠道逼到最短。

  團購改變了酒店業(yè)原有的價(jià)格體系。以擁有197間客房的上海華美達和平大酒店為例,今年7月開(kāi)始團購。累計銷(xiāo)量接近上千間,相當于總銷(xiāo)售量的5%。其團購價(jià)是淡季門(mén)市價(jià)的2.6折,會(huì )員價(jià)的4.8折。而給OTA的傭金比例仍然是10-15%。

  這意味著(zhù)單筆傭金收入大大減少。團購是一個(gè)只有30%毛利率的生意,對于習慣了毛利率都有接近70%的龍頭老大攜程來(lái)說(shuō),團購更像是在動(dòng)自己的奶酪。因為它的業(yè)務(wù)覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,這會(huì )直接破壞它的成本結構。

  在藝龍CEO崔廣?磥(lái),酒店團購最符合藝龍,使藝龍最有可能成為中國最大的酒店團購網(wǎng)站。“因為以前我們毛利率就很低,也照樣可以盈利,新的團購模式特點(diǎn)毛利低,但我們窮日子已經(jīng)過(guò)慣了。在毛利率低的情況下,我們喜歡這樣的產(chǎn)品,因為這樣可以為消費者創(chuàng )造最高的價(jià)值;此外,團購因為產(chǎn)品太給力,使消費者自動(dòng)轉移過(guò)來(lái),所以節約了購買(mǎi)流量成本,這就是我們的優(yōu)勢。”

  對于攜程這樣的通吃旅游酒店上下游的巨無(wú)霸,團購對其現有產(chǎn)品業(yè)務(wù)沖擊巨大。比如度假業(yè)務(wù),是酒店機票門(mén)票等等打包在一塊的。但消費者一旦選擇團購,就肯定放棄打包產(chǎn)品了。藝龍為了做好酒店團購,崔廣?车袅硕燃佼a(chǎn)品。但攜程沒(méi)法砍,因為度假業(yè)務(wù)是3大贏(yíng)利業(yè)務(wù)支柱之一。攜程的團購產(chǎn)品要上還得度假部先同意。

  過(guò)去,藝龍打不過(guò)攜程,是因為后者的品牌大。在毛利率相同的情況下,藝龍的營(yíng)銷(xiāo)費用占比超過(guò)攜程1倍多。但團購用戶(hù)因為性?xún)r(jià)比高,不需要太多的營(yíng)銷(xiāo)費用,F在反過(guò)來(lái)了,攜程發(fā)展團購,就要“左右互博”。目前,藝龍酒店團購的月銷(xiāo)售額在業(yè)內率先突破2000萬(wàn)元,其中50%以上都是新客戶(hù)貢獻的。

  當攜程在旅行社出身的范敏帶領(lǐng)下,不斷地加注“鋼筋水泥”,它的預訂業(yè)務(wù)還有超過(guò)60%比例來(lái)自呼叫中心,并把未來(lái)的增長(cháng)押注在做線(xiàn)下的旅游度假產(chǎn)品和商旅管理。藝龍卻在專(zhuān)注于把公司變得越來(lái)越輕,越來(lái)越在線(xiàn)化和移動(dòng)化。

  金沙江創(chuàng )業(yè)投資合伙人朱嘯虎坦言,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,過(guò)去的經(jīng)驗反而是發(fā)展的阻礙。最近一年來(lái),攜程已經(jīng)損失了40億美元的市值。如果攜程無(wú)法適應從過(guò)去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營(yíng)轉向真正的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù),恐怕連剩下的30億美元都無(wú)法保住。

  專(zhuān)業(yè)和通才競爭,專(zhuān)業(yè)最終會(huì )在其專(zhuān)注的領(lǐng)域取得勝利,更多的細分專(zhuān)業(yè)冠軍將瓦解通才這個(gè)紙老虎。團購領(lǐng)域也不會(huì )例外。

  

 
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